거짓·과장 광고(전자상거래)는 온라인 쇼핑몰, 플랫폼, 자사몰 등에서 상품이나 서비스의 내용을 실제보다 좋게 포장하거나 사실과 다르게 표시·광고하는 행위를 말합니다. 이 글을 통해서 당신한테 전자상거래에서 문제가 되는 거짓·과장 광고의 기준, 법적 책임, 실제 처벌 수위, 실무상 리스크 관리 방법과 대응 전략을 알려주겠습니다.
1. 거짓·과장 광고(전자상거래) 개요
1-1. 관련 주요 법령
전자상거래에서의 거짓·과장 광고는 주로 다음 법률에 의해 규율됩니다.
실무에서는 전자상거래법 + 표시광고법 + 공정거래위원회 고시(심사지침)을 함께 봐야 합니다.
2. 거짓·과장 광고의 법적 정의와 유형
2-1. 거짓·과장 광고의 기본 개념
일반적으로 다음과 같은 경우 거짓·과장 광고에 해당할 수 있습니다.
- 사실과 다른 내용을 표시·광고하는 경우
- 일부 사실만을 강조해 소비자를 오인시키는 경우
- 근거 없는 효능·효과를 주장하는 경우
- 비교 대상·조건을 숨기거나 왜곡하여 우월한 것처럼 보이게 하는 경우
2-2. 전자상거래에서 자주 문제되는 유형
(1) 성능·효과 과장
- 다이어트 식품
- – “한 달에 10kg 감량 보장”
- “의사들도 인정한 기적의 다이어트” (근거 없음)
- 화장품
- – “주름 100% 제거”
- “단 3일 만에 기미 완전 제거”
(2) 원산지·성분·재질 허위 표시
- “100% 국내산”이라 광고했지만 실제로는 수입 원료 혼합
- “순면 100%”라 했지만 실제 성분은 폴리에스터 혼합
(3) 인증·수상 이력 허위·과장
- “FDA 공식 인증 제품”이라고 했으나, 단순 등록 또는 전혀 인증 없음
- “OO대상 수상”이라고 했지만, 실제로는 유료 광고성 상장
(4) 가격·할인 관련 허위 표시
- 상시 판매가를 올려 놓고 “90% 할인”으로 표시
- 실존하지 않는 “정가”를 만들어 놓고 상시 세일처럼 운영
(5) 후기·리뷰 조작
3. 전자상거래에서의 법적 책임 구조
3-1. 누가 책임을 지는가?
- 사업자(법인)
- 대표이사, 임원, 실무 책임자(마케팅 팀장, 광고 담당 등)
- 플랫폼 사업자(오픈마켓 등)
- 자사 광고·기획전, 자사 브랜드 상품에 대해서는 직접 책임 가능
- 단순 중개일 경우에도 조사·시정요구 대상이 될 수 있음
3-2. 행정 제재 vs 형사처벌 vs 민사책임
| 구분 | 내용 | 주된 주체 |
|---|---|---|
| 행정 제재 | 시정명령, 과징금, 과태료, 공표명령, 판매금지 | 공정위, 지자체 등 |
| 형사처벌 | 벌금형, 징역형(표시광고법·전자상거래법·형법 사기죄) | 검찰·경찰, 법원 |
| 민사책임 | 손해배상, 계약해지, 환불, 집단소송 가능 | 소비자·경쟁사 → 사업자 |
4-1. 전자상거래법·표시광고법 위반 시
- 시정명령(광고 중지, 정정광고)
- 과징금 부과
- 과태료 부과
- 공표명령
- “OO업체는 거짓·과장 광고를 한 사실이 있습니다”라는 내용의 공지·공고 요구
- 형사처벌 (중대하거나 반복된 경우)
- 징역형 또는 벌금형 가능 (법정형 범위 내)
4-2. 형법상 사기죄로 번지는 경우
다음과 같은 경우에는 형사 고소로 이어져 사기죄 검토가 됩니다.
5. 실무에서 자주 나오는 쟁점
5-1. “과장”과 “허위”의 경계
- 과장 광고
- 어느 정도의 미화·표현은 허용되지만
- “평균적인 소비자”가 오인할 수준이면 위법 가능성 큼
- 허위 광고
- 사실과 다른 내용, 전혀 근거 없는 내용
- 실무에서는 허위 광고가 더 무겁게 취급
5-2. “표현의 자유” vs “소비자 오인”
사업자 측 주장
- “마케팅 표현일 뿐, 누구나 그 정도는 안다”
- “소비자들도 과장이라는 걸 인식한다”
규제기관·법원의 기준
5-3. 입증 책임
- 원칙적으로 사업자가 광고 근거를 갖추고 있어야 합니다.
- “임상시험 결과”, “효능 입증” 등의 문구를 쓰려면
- – 실제 시험 자료
- 시험 기관의 신뢰도
- 시험 설계, 대상, 기간, 통계적 유의성
- 등을 증빙할 수 있어야 합니다.
6. 전자상거래 실무에서 특히 위험한 영역
6-1. 건강기능식품·의약품·의료기기
6-2. 다이어트·피부·성형 관련 서비스
6-3. 재테크·투자·수익 보장 광고
- “월 500만 원 보장”, “원금 손실 없음” 등
- 금융 관련 규제(자본시장법 등)와도 연결될 수 있어 리스크 큼
7. 전자상거래 사업자를 위한 리스크 관리 체크리스트
7-1. 광고 기획 단계 체크포인트
- 광고 문구에 다음과 같은 표현이 있는지 확인
- “100% 보장”, “완전 제거”, “절대 실패 없음”
- “국내 1위”, “최고”, “유일”
- 근거 자료를 제시할 수 있는지 사전에 검토
- 외부 대행사에 맡길 때
- – 최종 책임은 사업자에게 있음을 전제로 내부 검토 필수
7-2. 상품 상세페이지 점검
- 상품명, 설명, 이미지, 리뷰, 배너 등 전체를 한 번에 검토
- 특히 다음 항목을 내부 기준으로 관리
- 원산지·성분·규격
- 제조사·수입사 정보
- 유통기한, 보관방법
- 인증·시험 결과
- 소비자 오인 소지가 있는 표현은 다음처럼 조정
- “완벽 제거” → “개선에 도움을 줄 수 있음”
- “100% 효과” → “개인에 따라 차이가 있을 수 있음”
7-3. 리뷰·후기 관리
8. 문제 발생 시 기업이 취해야 할 대응 전략
8-1. 공정위·지자체 조사 통보를 받은 경우
- 내부 관련 자료 즉시 확보
- 사실관계 정리
- 언제부터 어떤 채널에서 어떤 표현 사용했는지
- 매출 규모, 판매 건수, 민원·클레임 현황
- 불리한 부분만 숨기려 하기보다, 수정·시정 의지 표시가 실무상 유리한 경우 많음
8-2. 소비자 민원·집단 대응이 들어온 경우
- 즉시 판매·광고 중단 여부 검토
- 피해 주장 내용에 대해
- 환불, 보상 정책을 어떻게 설정할지 내부 기준 마련
- 향후 분쟁을 대비해
8-3. 형사 고소·수사 대응
- 문제 광고를 누가, 어떤 과정을 거쳐 승인했는지 명확히 파악
- 조직적으로 “알면서도 방치”한 정황이 있으면 책임이 무거워질 수 있음
- 수사기관 조사 시
- 근거 자료의 유무
- 시정 조치의 속도와 진정성
- 재발 방지 대책 등이 양형에 중요한 요소로 작용함
9. 사전 예방을 위한 내부 컴플라이언스 체계
9-1. 내부 규정·가이드라인 마련
9-2. 교육·모니터링
- 마케팅팀, 디자인팀, CS팀 대상으로
- 연 1회 이상 법률·규제 교육 실시 권장
- 경쟁사, 업계 제재 사례를 모니터링하여
- 유사 표현을 사전에 제거
9-3. 외부 전문가 활용 시 팁
- 리스크가 큰 광고(건강, 투자, 의료 등)는
- 사전에 전문가 의견을 받아 문구를 정제
- “괜찮다”라는 말만 듣기보다
- 어디까지 허용되고, 어디서부터 위험한지 구체적으로 질문하는 것이 좋음
10. 거짓·과장 광고(전자상거래) 관련 자주 묻는 질문(FAQ)
Q1. “업계 1위”, “국내 최고” 같은 표현은 모두 불법입니까?
- 반드시 불법은 아니지만,
- 객관적 근거(시장점유율, 공신력 있는 조사 등)가 있어야 안전합니다.
- 근거가 없거나 오래된 자료를 근거로 계속 사용하는 경우 제재 가능성이 큽니다.
Q2. 과장 광고를 몰랐는데, 실무자가 한 경우에도 대표가 책임을 지나요?
- 통상적으로 법인은 물론, 대표자도 함께 책임을 지는 구조입니다.
- 대표가 광고 승인·관리 체계를 전혀 두지 않았다면
- “관리·감독 소홀”로 책임을 피하기 어렵습니다.
Q3. 한 번 지적받고 광고를 수정하면 처벌을 피할 수 있나요?
Q4. 소비자 클레임이 거의 없으면 괜찮은 것 아닌가요?
- 소비자 민원 유무와 별개로
- 공정위·지자체의 직권 조사로 적발될 수 있습니다.
- 특히 플랫폼·대형몰 입점 시
- 자체 모니터링 시스템으로 신고·제재되는 경우도 많습니다.
Q5. 상세페이지 하단에 “효과는 개인차가 있습니다”만 써 두면 면책되나요?
- 단순한 면책 문구만으로는
- 과장·허위의 본질을 상쇄하지 못합니다.
- 핵심 문구·이미지 자체가 오인을 유발하면
- 면책 문구가 있더라도 제재 대상이 될 수 있습니다.