표시광고법 위반, 기업이 꼭 알아야 할 핵심 쟁점과 실무 대응 가이드

‘표시광고의 공정화에 관한 법률(표시광고 법)’은 제품·서비스의 표시와 광고가 소비자를 속이 거나 경쟁 질서를 해치지 않도 록 규제 하는 법입니다. 이 글을 통해서 당신한테 표시광고 법의 기본 구조, 자주 문제 되는 유형, 실제 제재 리스크, 실무 점검 포인트, 예방·대응 전략을 알려주겠습니다.

1. 표시광고법 개요와 적용 대상

1-1. 표시광고법이란 무엇인 가정식 명칭

• 표시·광고의 공정화에 관한법률

목적

• 소비자가 올바른 정보를 바탕으로 합리적인 선택을 할 수 있도 록 보호
• 허위·과 장·기만 적 광고로 인한 소비자 피해 방지
• 공정한 경쟁 질서 유지

관할 기관

• 공정거래위원회(공정위): 조사·시정명령·과 징금 부과
• 필요 시 검찰·경찰과 연계하여 형사 처벌까지 가능

1-2. 어떤 광고가 표시광고법 대상인가

표시광고법은 매우 넓게 적용됩니다.

• 적용 대상
  • TV, 라디오, 신문, 잡지 광고
  • 온라인 광고 (배너, 검색광고, 유튜브·인스타·틱톡 등 영상, 인플루언서·라이 브커머스)
  • 쇼핑몰 상품 상세페이 지, 자사몰·브랜드 사이 트
  • 전단지, 카탈로 그, 포스터, 옥외광고, 팝업 배너
  • 제품 포장, 라벨, 설명서 등 표시 전반
• 광고 주체
  • 제조사, 판매사, 수입사
  • 광고대행사, 플랫폼 사업자
  • 인플루언서·크리에 이터(협찬·광고 사실 미표시 시 문제)

2. 표시광고법의 주요 위반 유형 정리

2-1. 표시광고법에서 금지 하는 행위 (핵심 조항)

대표적으로 다음과 같은 광고가 문제됩니다.

• 허위·과 장 광고
  • 사실과 다른 내용을 표시하거나
  • 사실을과 장·축소하여 실질과 다른 인상을 주는 광고
• 기만 적인 광고
  • 중요한 정보를 숨기 거나, 일부 정보만 강조해
  • 소비자가 오인하도 록만 드는 광고
• 부당한 비교 광고
  • 경쟁사 제품과 비교하면서
    • 객관적 근거 없이 우월성을 주장
    • 사실을 왜곡하여 경쟁사를 비방
  • 부당한 비방 광고
    • 근거 없이 경쟁사·경쟁 제품을 깎아내리는 표현
  • 부당한 체험기·사용 후기 광고
    • 실제 사용하지 않았거나, 일반적이 지 않은 결과를 일반적인 것처럼 광고
  • 표시광고법상 ‘중요한 사실’ 은 폐
    • 가 격, 부가 비용, 계약조건, 자동 결제·해지조건 등
    • 구매 결정에 본질적인 영향을 미치는 정보 누락

3. 자주 문제 되는 광고 유 형별 쟁점

3-1. “국내 1위, 최고, 유일” 등 순위·우월성 표현

• 위험 표현 예시
  • “국내 점유율 1위”
  • “업계 유일 무이 한 기술”
  • “타사 대비 최대 3배 빠른 속도”
  • “업계 최고 품질 보장”
• 실무 포인트
  • 객관적·구체적 근거 자료가 있어야 함
    • 시장 조 사기관 리포트, 공인 통계, 인증서 등
  • “국내 1위”라고 썼다면
    • 무엇 기준(매출, 판매량, 가입자 수 등)인지 명확히
    • 기간·범위(연도, 시장 범위)도 확인 가능해야 함
  • 근거 자료가 없거나, 오래된 자료로 계속 광고하면 허위·과 장 광고로 제재 가능

3-2. 건강·기능·효능 관련 광고 (건강기 능식품, 화장 품, 의 료기기 등)

• 주요 리스크
  • 건강기 능식품이 아닌데 질병 예방·치료 효능을 암시
  • 화장 품인데 의 약품 수준의 효능(“아토피 치료”, “관절염 개선”) 표현
  • 의 료기기 광고에서 허가 받지 않은 효능 주장
• 체크 포인트
  • 관련 개별법(식품위생법, 건강기 능식품법, 약사법, 의 료기 기법, 화장품법 등)과 함께 검토 필요
  • 임상시험, 논문을 인용하더라도
    • 해당 제품과 직접 관련이 있는 지
    • 시험 조건과 실제 사용 조건이 유사한지 확인
  • “개선”, “완화” 등의 표현도 효능·효과 오인 소지가 크므로 주의

3-3. 가 격·할인·행사 광고

• 위험 유형
  • 허위 할인가 표시
    • 정상가를 부풀려 놓고, 실제로는 상시 판매가와 다르지 않은 “가짜 세일”
  • “오늘만 50% 할인”이 라고 하면서
    • 실제로는 장기간 동일 할인율 적용
  • 배송비·설치비·부대 비용을
    • 메인가 격에서 숨기고, 나중에 추가 되는 구조
  • 실무 팁
    • 할인 전 ‘정상가’는
      • 실제로 그가 격으로 상당 기간 판매한 사실이 있어야 함
    • “한정 수량, 한정 기간” 표현 사용 시
      • 재고 수량, 기간에 대한 내부 기록을 남겨 두는 것이 안전

3-4. 후기·리뷰·체험단·인플루언서 광고

• 위험 포인트
  • 협찬·광고임에도 일반 후기처럼 가장
  • 인플루언서에 게 가이드 문구를 제공하고
    • “자연스럽게 써 달라”며 광고 표기 누락
  • 실제 사용 경험 없이 사진·글만 제작
• 공정위 가이드라인 핵심
  • 경제적 대가(금전, 제품 제공, 할인, 여행 지원 등)를 받았다면
    • ‘광고’, ‘협찬’, ‘유료 광고’ 등 명확한 표시 필요
  • 소비자가 광고라는 사실을 쉽게 인식할 수 있어야 함
• 실무 팁
  • 인플루언서·대행사와의 계약서에
    • 광고 표시 의무, 법 위반 시 책임 분담 조항을 넣는 것이 바람직

4. 표시광고법 위반 시 제재와 리스크

4-1. 행정 제재 수단

• 공정위의 조치
  • 시정명령
    • 광고 중지, 정정 광고, 재발방지 교육·내부 통제 강화 명령 등
  • 과 징금 부과
    • 매출액 기준 또는 관련 매출액 비율로 산정
  • 과 태료
• 행정 제재 리스크
  • 언론 보도, 공정위 보도 자료로 인한 기업 이미지 타격
  • B2B 거래처, 투자자, 금융기 관의 신뢰도 하락

4-2. 형사 책임 가능성

• 형사 처벌 가능 사례
  • 고의 적인 허위·과 장 광고로
    • 소비자에 게 중대한 피해를 야기한 경우
  • 지속적·반복적인법 위반
• 형사 처벌 형태
  • 벌금형, 일부 경우 징역 형까지 가능 (실무상은 벌금형 비중이 높음)
• 기업 입장 에서의 부담
  • 대표 이사, 광고·마케팅 책임자에 대한 개인 책임 문제
  • 수사·재판 과 정에서의 시간·비용·평판 리스크

4-3. 민사 책임 (손해배상, 집단소송 가능성)

• 소비자 측
  • 허위·과 장 광고를 근거로
    • 계약 취소, 손해배상 청구 가능
  • 경쟁사 측
    • 부당한 비교·비방 광고로 인한 매출 감소 주장
    • 부정경쟁방지법, 표시광고 법을 근거로 손해배상 청구
  • 집단 분쟁
    • 대규모 플랫폼, 구독 서비스, 금융 상품, 프랜차이 즈 등은
      • 집단분쟁조정, 집단소송 리스크도 고려해야 함

5. 표시광고법 vs 관련 법률 비교

표시광고법만 보는 것보다, 다른법과의 관계를이 해하면 리스크 관리가 더 정확해집니다.

6-1. 광고·마케팅 전반 사전 점검 포인트

• 모든 광고·홍보물에 대해
  • 다음 항목을 체크리스트로만 들어 내부 승인 절차 운영을 권장 합니다.
• 기본 체크 항목
  • [ ] 사실과 다른 내용은 없는 가 (수치·데이 터·성능 등)
  • [ ] ‘1위, 최고, 유일’ 표현에 대한 객관적 근거가 있는 가
  • [ ] 비교 대상(경쟁사, 경쟁 상품)을 공정하게 비교했는가
  • [ ] 경쟁사를 비방·폄하 하는 표현은 없는 가
  • [ ] 건강·효능·성능 표현이 관련 개별법(식약처, 식품·의 약·화장품법 등)에 부합 하는가
  • [ ] 가 격·할인·이 벤트 조건을 명확하게 표시했는가
  • [ ] 자동 결제, 해지조건, 위약금 등 불리한 조건도 눈에 띄게 표시했는가
  • [ ] 후기·리뷰·인플루언서 콘텐츠에서 광고·협찬 사실을 명시했는가
  • [ ] 캡처·인용한 자료(논문, 기사, 타사 비교표 등)의 출처와 사용 허가를 확보했는가

6-2. 내부 규정·교육 관련 실무 팁

• 권장 사항
  • 광고·마케팅 컴플라이 언스 가이드라인 제정
  • 분기별 또는 반기 별로
    • 마케팅·영업·CS 팀 대상 표시광고법 교육
  • 위반 발생시
    • 관련자에 대한 피드백 및 재발 방지 프로 세스 마련
  • 내부 승인 프로 세스 예시
    • 마케팅팀 초안 → 법무·준 법감시/컴플라이 언스팀 검토 → 임원 승인 → 집행
    • 스타트업·중소기 업의 경우
      • 최소한 대표 또는 실 무책임자 2인 이 상 교차 검토 체계를 두는 것이 안전

7. 표시광고법 위반 의 심 시 기업의 대응 전략

7-1. 내부적으로 먼저 확인해야 할 것

• 문제 제기(공정위 조사 통지, 소비자·경쟁사 항의 등)를 받았다면
  • 다음을 신속히 정리 하는 것이 중요합니다.
• 우선 점검 사항
  • 해당 광고의
    • 노출 기간, 채널, 타깃, 집행 규모
  • 광고 제작 과 정에서
    • 사용된 자료(리서치 리포트, 인증서, 시험성적서 등)
  • 내부 승인 과 정 기록
    • 이메일, 회의 록, 검토의 견 등
  • 관련 민원, 소비자 불만, 환불·취소 사례

7-2. 공정위 조사·시정 절차 대응

• 실무 대응 방향
  • 자료 중심으로 정리
    • “고의가 아니었다”는 주장 만으로는 부족
    • “이 러한 근거를 토대로이 렇게 판단했다”는 객관적 설명 필요
  • 문제가 된 광고는
    • 즉시 중단 또는 수정, 재발 방지 대책 수립
  • 경미한 사안·초기 단계 위반이 라면
    • 시정의 지와 내부 개선 계획을 구체적으로 제시 하는 것이 유리

7-3. 민·형사 리스크 관리

• 경쟁사나 소비자의 손해배상 청구 가능성이 있을 때
  • 피해 규모, 인과 관계, 위법성 정도를 검토
  • 필요 시
    • 합의가능성, 분쟁조정 활용 여부도 함께 고려
  • 형사 리스크가 예상되는 경우
    • 담당자 개인 책임과 회사 책임을 구분
    • 내부 지시 체계, 보고 구조, 교육·관리 수준 등을
      • 문서로 정리해 두는 것이 방어에 도 움

8. 업종별로 자주 발생하는 표시광고법 이 슈

8-1. 온라인 쇼핑몰·이 커머스

• 자주 나오는 쟁점
  • 상품 상세페이 지의 허위 스펙·원산지 오기재
  • “무료 배송”이 라고 해놓고
    • 특정 조건에서만 무료인 경우 안내 부족
  • 후기·별점 조작, 자사 직원·지인이 쓴 허위 후기
• 실무 팁
  • 상품 정보는
    • 공급사·제조사 정보와 정기 적으로 대조 필요
  • 원산지, 인증, A/S, 교환·환불 조건을
    • 상세페이 지 상단 또는 눈에 잘 띄는 위치에 명시

8-2. 프랜차이 즈·가맹사업

• 대표 쟁점
  • 가맹점 모집 광고에서
    • 과 장 된 매출·수익 예상치 제공
  • “월 매출 3천만 원 보장” 등 보장 형 표현
• 실무 팁
  • 실제 가맹점 매출 데이 터에 근거한 범위·평균치로만 안내
  • ‘예상’, ‘추정’이 라는 표현과 함께
    • 조건(입지, 운영능력, 경쟁 상황 등)을 명확히 설명

8-3. SaaS·IT 서비스·플랫폼

• 자주 나오는 문제
  • “완전 무료”, “평생 무료”라고 광고하면서
    • 일정 기간 이후 자동 유료 전환
  • 타사 대비 “50% 비용 절감” 등 비교 문구에 대한 근거 부족
• 실무 팁
  • 무료 기간, 유료 전환 조건, 해지 방법을
    • 가입·결제 단계에서 명확히 고지
  • 비교 문구 사용 시
    • 비교 기준, 비교 대상, 산정 방법을 내부 문서로 정리해 둘 것

9. 자주 묻는 질문(FAQ)

Q1. ‘국내 1위’라고 광고하려면 어떤 근거가 있어야 합니까?

• 신뢰할 수 있는 시장 조 사기관·공공기관 자료 등
• “어떤 기준(매출액, 판매량, 가입자 수 등)”으로, “어떤 기간·어떤 시장 범위”에서 1위인지
  • 객관적으로 입증 가능한 자료가 필요합니다.
• 단순히 내부 추정치나 제한된 샘플 조사만으로는 위험합니다.

Q2. 인플루언서에 게 제품을 무료로 보내고 리뷰를 요청했습니다. 표시광고법 문제가 될 수 있나요?

• 제품 제공 자체가 경제적 대가에 해당할 수 있습니다.
• 대가를 제공했다면
  • 인플루언서 콘텐츠에 ‘광고’, ‘협찬’, ‘유료 광고’ 등의 표시가 필요합니다.
• 표시가 없다면
  • 일반 소비자 후기로 오인될 수 있어 기만 적 광고로 문제될 수 있습니다.

Q3. 우리 회사는 스타트업이 라 광고 문구 하나하나법률 검토 받기가 어렵습니다. 최소한 무엇을 조심해야 합니까?

• 다음 세가 지는 꼭 피 하는 것이 좋습니다.
  • ① ‘1위, 최고, 유일’ 등 우월성 표현 (근거 없으면 사용 금지)
  • ② 질병 치료·예방·완치, 확정적 효과를 암시 하는 표현
  • ③ 가 격·할인·무료 혜택 관련 모호한 안내
• 내부적으로 간단한 체크리스트와
  • 2인이 상 교차 검토만도 입해도 리스크가 크게 줄어듭니다.

Q4. 이미 문제가 된 광고를 사용했습니다. 지금이라도 내리면 처벌을 피할 수 있나요?

• 광고를 중단·수정했다고 해서
  • 과거 위반 행위 자체 가사라지는 것은 아닙니다.
• 다만, 공정위나법원은
  • 자발적 시정 여부, 재발 방지 노력을 양형(제재 수위)에서 고려할 수 있습니다.
• 문제가의 심되면
  • 신속히 광고를 수정·중단하고, 관련 자료를 정리 하는 것이 좋습니다.

Q5. 표시광고법 위반인지 애매할 때는 어떻게 판단해야 합니까?

• 기준은 ‘평균적 소비자가 어떻게 인식할 것인가’입니다.
• 내부에서 “이 정도 면 괜찮지 않을 까” 수준이 면 이미 위험 신호일 수 있습니다.
• 애매하다면
  • 더 보수적인 표현을 선택하거나
  • 객관적 근거 자료를 추가 확보한 뒤 사용하시는 것이 안전합니다.