‘비교광고 규정 위반’은 경쟁사 제품·서비스와의 비교 과정에서 사실을 왜곡하거나 소비자를 오인시키는 광고를 말하며, 공정거래법·표시광고법 위반으로 과징금, 손해배상, 형사처벌까지 이어질 수 있습니다.
이 글을 통해서 당신한테 비교광고의 합법·불법 기준, 실제 위반 유형, 조사·제재 절차, 리스크 최소화 체크리스트와 실무 대응 방법을 알려주겠습니다.
1. ‘비교광고 규정 위반’ 개요
1-1. 비교광고란 무엇인가
비교광고란 다음과 같은 광고를 말합니다.
대표 예시
- “A사 제품 대비 30% 더 오래가는 배터리”
- “국내 1위 B사보다 20% 저렴”
- 경쟁사 로고·제품 이미지를 흐리게 처리해 놓고 성능 비교 그래프 제시
1-2. 관련 법령 체계
비교광고 규정 위반은 주로 다음 법령에 의해 문제 됩니다.
2. 비교광고의 합법·불법 기준
2-1. 허용되는 비교광고의 조건
비교광고 자체는 금지되지 않고, 다음 조건을 충족하면 허용될 수 있습니다.
- 객관적 근거 존재
- 사실에 근거한 정확한 비교
- 비교 기준(용량, 시간, 조건 등)을 명확히 표시
- 동일·유사 조건에서의 비교일 것
- 소비자를 오인시키지 않을 것
- 일부 조건만 유리한데 ‘전반적으로 우수’한 것처럼 표현 금지
- 과장·모호한 표현으로 전체 품질을 오인시키지 말 것
- 경쟁사에 대한 부당한 비방·비하 없음
- 객관적 사실을 벗어난 인신공격, 명예훼손, 감정적 비난 금지
2-2. 금지되는 비교광고의 대표 유형
표시광고법상 문제되는 비교광고의 대표 유형은 다음과 같습니다.
- 허위·과장 비교광고
- 사실이 아닌 수치를 제시
- 유리한 데이터만 취사선택하여 전체 성능인 것처럼 표시
- 기만적(오인) 비교광고
- 시험 조건이 현저히 다른데, 동일 조건인 것처럼 표시
- 경쟁사의 구형 제품과 비교하면서 최신형과 비교한 것처럼 표현
- 비방·비하 광고
- “○○사는 불량, 고장 많음” 등 근거 없는 비난
- 과거 일부 사례를 전체인 것처럼 과장
- 부당한 비교 기준 설정
- 비교 기준이 공정하지 않거나, 일반 소비자가 중요하게 여기지 않는 요소만으로 ‘우수’ 주장
- 용량·구성 다르게 설정하고 가격만 비교
3. 표시광고법상 ‘비교광고 규정 위반’ 판단 기준
3-1. 표시광고법 제3조의 핵심
표시광고법 제3조는 다음을 금지합니다.
- 거짓·과장 광고
- 사실과 다르거나, 사실을 지나치게 부풀려 소비자를 속이거나 잘못 알게 하는 광고
- 기만적 광고
- 중요한 정보를 숨기거나, 일부 정보만 제시해 오인 유발
- 부당한 비교광고
- 객관적 근거 없이 경쟁 제품과 비교하며 우월성을 주장
- 비방 광고
- 사실을 왜곡·과장하여 경쟁사의 신용을 훼손
3-2. 공정위·법원이 보는 판단 요소
공정위와 법원은 대체로 다음 요소를 종합적으로 봅니다.
- 평균적 소비자의 인식
- 법률가가 아닌, 일반 소비자가 광고를 어떻게 이해하는지
- 광고 전체의 인상·인식
- 문구, 이미지, 그래프, 자막, 속도, 배경음악 등 전체 인상 기준
- 객관적 자료의 존재 여부
- 시험성적서, 연구자료, 내부 데이터의 신뢰성
- 광고 시점의 자료인지
- 오래된 자료로 현재 상황을 표현하면 문제
- 경쟁사 실명·상표 노출 정도
- 실명 언급이 없더라도 누구나 특정 가능하면 비교 대상 특정으로 봄
4. 자주 문제되는 비교광고 유형과 사례 포인트
4-1. 자주 적발되는 패턴
- “국내 1위 A사보다 20% 더 오래 갑니다”
- 근거 자료 없음 또는 특정 조건에서만 우월
- “B사 제품은 고장이 잦습니다”
- 통계적·객관적 자료 없이 일부 소비자 불만만 근거로 사용
- “C사 제품 대비 30% 저렴”
- 용량·사양이 다른 제품끼리 비교
- 그래프·표 조작
- 실제 차이는 5%인데 그래프 축을 조정해 50% 차이처럼 보이게 함
- 비교 대상 왜곡
- 경쟁사 구형 모델 vs 자사 최신형 모델을 ‘동급 제품’인 것처럼 비교
4-2. 허용 가능성이 상대적으로 높은 유형
- 비교 기준이 명확한 기능·성능 비교
- “동일 용량 기준, 한국공인시험연구원 시험 결과, 평균 재생시간 15% 길게 측정”
- 공인 인증·시험 결과 기반 비교
- “에너지소비효율 1등급, 동급 D사 제품(2등급) 대비 연간 전기료 약 10% 절감(산정 기준 명시)”
- 가격 비교 시 조건·기간·대상 명시
- “2024년 1~3월 자사 공식 온라인몰 기준, 동급 사양 E사 공식 온라인몰 가격과 비교”
5. 비교광고 규정 위반 시 제재와 책임
5-1. 행정제재(공정위 등)
- 시정명령
- 광고 중지, 정정광고, 재발방지 명령
- 과징금
- 매출액 비율에 따라 산정
- 공표명령
- 위반 사실을 언론 등에 공표하도록 명령할 수 있음
5-2. 민사책임
- 경쟁사의 손해배상청구
- 부당이득반환청구
- 허위 비교광고로 얻은 이익 반환 요구 가능
5-3. 형사책임
6. 비교광고 실무 체크리스트
6-1. 광고 기획 단계 체크포인트
- 비교 대상의 명확화
- 어느 회사, 어느 모델과 비교하는지 내부적으로 명확히 정의
- 비교 기준 정립
- 용량, 성능, 기능, 가격 등 단일·명확한 기준 설정
- 소비자가 중요하게 여기는 요소인지 검토
- 사소한 지표만 유리한데 전체 우수한 것처럼 포장하지 않기
6-2. 법적 리스크 사전 점검
- 객관적 자료 확보 여부
- 공인 시험성적서, 인증서, 시장조사 자료 등
- 내부 데이터라면 측정 방법, 기간, 표본, 통계 처리를 문서화
- 광고 문구·표현 검토
- “세계 최고”, “압도적 1위” 등 절대적 표현 자제
- ‘~할 수 있습니다’처럼 모호한 표현은 오히려 오인 소지
- 경쟁사 비방 요소 제거
- “열등”, “불량”, “허접” 등 감정적 단어 제거
- 사실만 기술하되, 평가·비난은 삼가기
6-3. 내부 프로세스 구축 팁
7. 비교광고 위반 리스크 비교 정리표
| 구분 | 허용 가능성이 높은 비교광고 | 위반 위험이 높은 비교광고 |
|---|---|---|
| 근거 자료 | 공인 시험성적서·신뢰성 높은 통계 기반 | 근거 없거나, 내부 자료만 있고 검증 불가 |
| 비교 기준 | 동일 조건·동일 사양·기간 명확 | 조건 다름에도 동일한 것처럼 표현 |
| 표현 방식 | “시험 결과 평균 10% 향상” 등 구체적 | “압도적 우위”, “완전 열등” 등 과장·감정적 표현 |
| 경쟁사 언급 | 사실만 기술, 평가 최소화 | 비하·조롱, 신용 훼손성 문구 포함 |
| 소비자 인식 | 특정 조건의 우수성만 제한적으로 표현 | 일부 조건을 전체 성능인 것처럼 오인 유발 |
8-1. 경쟁사로부터 문제 제기·내용증명 수령 시
- 즉시 내부 사실관계 파악
- 광고 일시 중단 검토
- 명백한 리스크가 보이면 선제적으로 중단·수정 검토
- 감정적 대응 자제
- 서면 답변은 법률 검토 후 신중하게 작성
8-2. 공정위 조사 개시 시
8-3. 손해배상 소송 대응
- 인과관계 다툼
- 해당 광고와 경쟁사 매출 감소 사이의 인과관계를 중심으로 반박
- 손해액 산정 다툼
- 경쟁사가 주장하는 손해액의 과장 여부, 다른 요인(시장 상황, 제품력 등) 개입 주장
- 자료·증거 정리
- 광고 이전·이후 매출 추이, 시장 점유율, 경쟁사 동시기 광고 등 자료 준비
9. 비교광고 실무 팁: 안전하게 활용하는 방법
9-1. “공격형 비교광고”보다 “정보 제공형 비교광고”
- 지양해야 할 방향
- 경쟁사를 직접 겨냥한 공격형 메시지
- 감정적·선정적 문구로 주목도만 노리는 방식
- 권장되는 방향
- 소비자가 합리적 선택을 할 수 있도록 돕는 정보 제공형 비교
- 시험 결과, 인증, 객관적 수치를 중심으로 담담하게 제시
9-2. 문구 선택 가이드
- 위험한 표현
- “완전히”, “절대적으로”, “압도적으로”, “최고”, “유일”
- 상대적으로 안전한 표현(근거가 있을 때)
- “시험 결과 기준”, “동급 제품 대비 평균 ~% 개선”
- “~조건에서 비교 시, ~한 결과가 나타났습니다”
9-3. 스타트업·중소기업이 특히 주의할 점
- 단기 매출 상승을 위한 과격한 비교광고 유혹이 큼
- 하지만
- 소송·과징금·이미지 훼손 비용이 장기적으로 훨씬 크다는 점 인식
- 초기부터
- 브랜드 신뢰도를 해치지 않는 범위에서, 근거 기반의 비교광고 전략 설계 필요
10. 자주 묻는 질문(FAQ)
Q1. 경쟁사 이름이나 로고를 직접 언급하지 않으면 비교광고 규정 위반이 아니지 않나요?
- 아닙니다.
- 광고 내용·시장 상황 등을 통해 누구나 특정 경쟁사를 유추할 수 있으면 비교광고로 볼 수 있습니다.
- “국내 점유율 1위 A사”처럼 구체적이면, 실명 언급과 유사하게 취급될 수 있습니다.
Q2. 내부 시험 결과를 근거로 한 비교광고도 괜찮습니까?
- 조건부로 가능합니다.
- 시험 방법·조건·표본·기간 등이 객관적이고 합리적이어야 하고,
- 필요 시 외부에서 검증 가능할 정도로 자료를 정리·보관해야 합니다.
- 시험 조건을 숨기거나, 유리한 부분만 발췌하면 기만적 광고로 볼 소지가 큽니다.
Q3. “우리 제품은 A사보다 좋다”라는 단순한 표현도 위반이 될 수 있나요?
- 네, 될 수 있습니다.
- ‘어디가’, ‘어떤 기준에서’ 좋은지가 불명확하고,
- 객관적 근거 없이 경쟁사를 열등하게 묘사하면 부당한 비교·비방 광고로 판단될 수 있습니다.
Q4. 경쟁사가 먼저 허위 비교광고를 했는데, 우리도 맞불 광고를 하면 괜찮나요?
- 그렇지 않습니다.
Q5. 이미 집행한 비교광고가 문제가 될 것 같다면 무엇부터 해야 합니까?
- 우선
- 광고 내용을 다시 검토하고, 근거 자료를 모두 확보·정리하십시오.
- 리스크가 명백해 보이면 자진 중단·수정, 사과·정정 안내 등을 검토하는 것이 좋습니다.
- 이후 유사한 문제가 반복되지 않도록 내부 검토 절차와 교육을 정비하는 것이 중요합니다.