‘그린워싱 광고’는 실제로는 친환경적이지 않거나 미미한 수준임에도, 과장·오인될 수 있는 방식으로 친환경 이미지를 내세우는 광고를 말합니다.
이 글을 통해서 당신한테 그린워싱 광고의 법적 리스크, 규제 기준, 실제 제재 사례, 그리고 기업이 실무에서 취해야 할 예방·대응 방법을 알려주겠습니다.
1. ‘그린워싱 광고’ 개요
1.1 그린워싱 광고의 기본 개념
- 정의
- 주로 사용하는 표현
- “친환경”, “에코”, “그린”, “탄소중립”, “제로 웨이스트”, “지속가능한 제품” 등
- 구체적 근거 없이 이미지·색상(초록색, 자연 이미지)만 강조하는 경우 포함
1.2 왜 지금 그린워싱이 문제되는가?
- ESG·탄소중립, RE100 등으로 친환경 이미지 경쟁 심화
- 소비자·투자자의 환경 인식 상승 → 광고 신뢰도 중요
- 공정거래위원회, 환경부, 금융당국 등이 그린워싱 제재 강화
- 해외(특히 EU, 미국)에서도 그린클레임(Green Claim) 규제가 빠르게 강화되는 중
2. 그린워싱 광고, 무엇이 불법인가?
2.1 적용 가능한 주요 법령
| 구분 | 관련 법령 | 주요 내용 | 제재 |
|---|---|---|---|
| 소비자 대상 광고 | 표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법) | 거짓·과장, 기만적 표시·광고 금지 | 과징금, 시정명령, 형사처벌 가능 |
| 환경 관련 표시 | 환경기술 및 환경산업 지원법, 자원의 절약과 재활용촉진에 관한 법률 등 | 환경성 표시·광고에 대한 세부 기준 | 과태료, 시정조치 |
| 전자상거래 | 전자상거래법 | 온라인 광고·표시의 허위·과장 금지 | 과징금, 형사처벌 가능 |
| 자본시장 | 자본시장법, 금융소비자보호법 | ESG·친환경 채권 등 투자설명서 허위·부실 기재 금지 | 과징금, 민·형사 책임 |
| 형사책임 | 형법(사기죄 등) | 투자자·소비자 기망에 의한 재산상 이익 취득 시 | 징역·벌금 |
표시·광고의 공정화에 관한 법률에서 문제 삼는 대표 유형은 다음과 같습니다.
- 거짓·과장 광고
- 사실과 다르거나, 일부 사실을 과장하여 전체가 그런 것처럼 표현
- 예: 일부 공정에만 친환경 소재 사용 → “100% 친환경 제품”으로 광고
- 기만적 광고
- 중요 정보를 숨기거나, 소비자의 합리적 판단을 방해하는 방식
- 예: 재활용이 매우 어려운 구조임에도 “재활용 가능”만 강조
- 부당 비교 광고
- 근거 없이 “국내 최고 수준 탄소저감”, “업계 최소 배출” 등 타사 대비 우월성 강조
- 부당한 비방 광고
- 자사 ‘친환경성’을 내세우기 위해 경쟁사를 근거 없이 비환경 기업으로 비방
3. 그린워싱 광고가 되는 전형적인 패턴
3.1 근거 없는 ‘친환경’, ‘에코’, ‘그린’ 사용
- 문제 유형
- 구체적인 수치·근거 없이 추상적 표현만 사용하는 경우
- 예시
- “환경을 생각한 제품”만 강조, 실제로는 기존 제품과 동일 소재
- “에코 패키지”라면서 포장 전체는 그대로, 상표 라벨만 친환경 재질
3.2 부분 개선을 전체 개선처럼 표현
- 문제 유형
- 제품·공정의 일부만 환경 성능이 개선되었는데, 제품 전체가 친환경인 것처럼 표현
- 예시
- 병뚜껑 무게만 줄였는데 “플라스틱 사용량 대폭 절감, 친환경 생수”로 홍보
- 공장 한 라인만 재생에너지 사용 → “탄소중립 공장”으로 광고
3.3 필수적인 법적 의무 이행을 친환경 활동처럼 포장
- 문제 유형
- 법적으로 이미 의무인 조치를 마치 자발적 친환경 노력으로 광고
- 예시
3.4 중요한 단서를 숨기는 광고
- 문제 유형
- 친환경 효과가 매우 제한적임에도 그 제한 조건을 명시하지 않는 경우
- 예시
- “100% 재활용 가능”이라고 하면서, 실제로는 특정 시설·조건에서만 가능
- “탄소중립 행사”라 홍보하지만, 실은 탄소 상쇄 크레딧 구매만으로 충당
3.5 친환경 인증·마크의 오용
- 문제 유형
- 공인되지 않은 자체 마크 사용, 유효기간 지난 인증 마크 사용
- 예시
- 실제 환경부 인증이 아닌데, 비슷한 색·디자인의 마크를 사용
- 해외 특정 기관 인증만 받았는데, 국내 공인 인증으로 오인되게 표현
4. 실제 제재·분쟁에서 자주 나오는 쟁점
4.1 “근거는 있었는데, 왜 제재를 받는가?”
- 규제기관이 보는 포인트
4.2 숫자·지표를 썼다고 안전한가?
- 리스크 포인트
- 기준 시점·비교 대상 불명확
- 외부 검증 없이 자체 산정
- 업계 평균과 비교해보면 미미한 개선
- 안전하게 가려면
4.3 ESG·지속가능경영 보고서도 그린워싱 대상인가?
- 예
- 지속가능경영보고서, ESG 리포트, 통합보고서, 홈페이지 ESG 섹션 등
- 문제되는 경우
- 따라서
- 광고만이 아니라 대외 커뮤니케이션 전체가 그린워싱 검토 대상입니다.
5. 그린워싱 광고에 대한 규제·처벌 수위
5.1 공정거래위원회(표시광고법) 제재
- 가능한 조치
- 추가 리스크
5.2 환경 관련 부처 제재
5.3 민사·형사 책임 가능성
- 민사
- 소비자, 경쟁사, 투자자의 손해배상 청구
- 부정경쟁방지법 위반 주장(거래상 신용 훼손, 혼동 유발 등)
- 형사
6. 기업이 실무에서 바로 점검해야 할 체크리스트
6.1 광고·홍보 문구 사전 점검 포인트
- 다음 중 하나라도 해당되면 고위험 문구로 보고 재검토가 필요합니다.
- 추상적·절대적 표현
- “완전 친환경”, “100% 에코”, “탄소제로”, “지구를 지키는 제품”
- 비교 우월 표현
- “국내 최고 수준 친환경”, “업계 최소 배출량”
- 근거 불명확 표현
- “환경에 좋은”, “지속가능한 선택”, “그린 라이프를 위한 필수품”
- 권위 오인 표현
- “국가가 인정한 친환경 제품” (실제 인증 근거가 없거나 애매한 경우)
6.2 최소한 갖춰야 할 내부 증빙
- 광고 기획 단계에서 준비해야 할 자료
6.3 마케팅·홍보팀을 위한 실무 가이드
- 사용을 피해야 할 패턴
- “친환경” 단어만 크게, 수치·근거는 작게·불명확하게 표기
- 전체가 아닌 일부만 개선했는데 전체를 개선한 것처럼 표현
- 법적 의무 이행을 특별한 친환경 활동처럼 포장
- 안전한 표현 방향
- 구체적 수치 + 범위 + 비교 기준을 함께 제시
- 예: “2020년 대비 포장재 플라스틱 사용량 25% 감소(자사 생산공장 기준)”
- “친환경” 대신 “환경부 인증 ○○ 획득”, “재활용 용이성 등급 △등급 획득” 등 사실 중심 표현
7. 실제 대응 전략: 이미 그린워싱 논란이 발생했다면
7.1 초기 대응
- 즉시 해야 할 일
7.2 규제기관 조사 대응
- 포인트
- 고의성·악의성 완화
- 내부 검토·준법 시스템 존재 여부 소명
- 준비해야 할 것
- 근거 자료, 내부 검토 기록
- 유사 표현에 대한 과거 시정 사례 검토
- 자발적 시정조치(정정 광고, 안내문 등) 계획 제출
7.3 리스크 최소화를 위한 합의·시정 전략
- 고려할 수 있는 조치
- 목적
8. 예방을 위한 내부 컴플라이언스 체계 구축
8.1 환경·ESG 관련 광고 사전심의 프로세스
- 권장 체계
8.2 내부 가이드라인 문서화
8.3 교육·문화 조성
- 정기 교육 대상
- 마케팅·홍보, 영업, ESG, IR, 법무·컴플라이언스 부서
- 교육 내용
9. B2B·해외 비즈니스에서의 그린워싱 리스크
9.1 B2B 거래에서의 문제
- 리스크 포인트
- 실무 팁
- 환경 데이터는 검증 가능한 방식으로 산출
- 내부 보고와 대외 보고 수치의 일관성 유지
9.2 해외 규제(특히 EU)와 연계 리스크
- EU 그린클레임 규제 방향
- “친환경”, “탄소중립” 등 주장 시 과학적 근거와 검증 의무
- 불충분한 근거의 그린클레임에 대해 과징금·판매 제한 가능
- 수출 기업이 주의할 점
- 현지 언어로 된 포장·홍보물도 현지 규제 기준에 맞춰 검토
- EU 바이어·리테일러의 자체 그린워싱 기준을 사전에 파악
10. 요약: 기업이 꼭 기억해야 할 핵심 포인트
- “친환경”, “그린”, “탄소중립” 등은 이제 고위험 표현입니다.
- 소비자가 받는 전체 인상 기준으로 판단되므로, 일부 근거만 있다고 안심하면 안 됩니다.
- 광고뿐 아니라 ESG 보고서, IR 자료, B2B 제안서까지 그린워싱 검토 대상입니다.
- 사전에
- 구체적 수치·범위·비교 기준을 명확히 하고
- 내부 검토·증빙 시스템을 갖추는 것이
- 사후 제재·분쟁 비용보다 훨씬 적은 비용으로 리스크를 줄이는 방법입니다.
11. 자주 묻는 질문(FAQ)
Q1. “친환경적입니다”라는 표현을 아예 쓰지 않는 게 안전한가요?
- 가능하면 구체적 표현으로 대체하는 것이 좋습니다.
- 예: “기존 제품 대비 플라스틱 사용량 30% 감소(2020년 기준)”
- 꼭 써야 한다면
- 구체적 근거와 범위를 함께 제시하고
- 내부적으로 관련 자료를 충분히 확보해 두어야 합니다.
Q2. 법적 기준을 충족한 제품을 광고하면서 “친환경”이라고 하면 문제가 되나요?
- 단순히 법적 기준을 맞춘 것만으로는
- 추가적인 친환경성이 있다고 보기 어렵기 때문에
- 그 자체를 특별한 친환경 활동처럼 광고하면 문제가 될 수 있습니다.
- “법적 기준을 충족했습니다” 수준의 사실 전달이 더 안전합니다.
Q3. 소셜미디어에 올리는 짧은 홍보 문구도 그린워싱 규제 대상인가요?
- 예, SNS, 블로그, 유튜브, 인플루언서 협찬 콘텐츠 모두 표시광고법 적용 대상입니다.
- 특히 인플루언서 협업 시
- 기업이 제공한 정보·표현을 그대로 사용하게 할 경우
- 그 내용에 대한 책임이 기업에도 미칠 수 있습니다.
Q4. 과거에 했던 광고도 문제가 될 수 있나요?
- 공정위 제재는 시효·기간이 있으나,
- 일정 기간 내의 과거 광고도 조사 대상이 될 수 있습니다.
- 중요한 것은
- 과거 광고에 대한 자료(근거, 검토 기록)를 어느 정도 보관하고 있는지 여부입니다.
Q5. ESG 보고서에서 목표치를 공격적으로 설정하는 것도 그린워싱인가요?
- 목표 설정 자체는 문제가 되지 않지만,
- 목표를 이미 달성한 것처럼 표현하거나
- 달성 가능성이 매우 낮음에도 현실적인 계획 없이 제시하면
- 투자자 오인 가능성이 커지고, 향후 책임 문제가 될 수 있습니다.
- 목표와 현재 실적, 리스크를 분리해서 명확히 설명하는 것이 필요합니다.