‘기만적 광고’는 소비자를 오인·착각하게 만들어 구매를 유도하는 모든 형태의 허위·과장·은폐 광고를 말합니다.
이 글을 통해서 당신한테 기만적 광고의 법적 기준, 실제로 문제가 되는 유형, 제재 수위, 수사·소송 리스크, 그리고 기업 입장에서의 예방·대응 전략을 알려주겠습니다.
1. ‘기만적 광고’ 개요
1-1. 기만적 광고의 기본 개념
- 정의(실무상 사용되는 의미)
- 사실과 다른 내용이거나
- 중요한 정보를 숨기거나
- 표현 방식·구성으로 소비자가 실제보다 유리하다고 잘못 믿게 만드는 광고
- 법령상 관련 개념
- 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(표시광고법)의
- 거짓·과장의 표시·광고
- 기만적인 표시·광고
- 부당한 비교 표시·광고
- 비방적 표시·광고
- 이 중 실무에서 “기만적 광고”는
- 중요한 정보를 일부러 숨기거나, 애매하게 표현하거나, 오해를 유도하는 광고를 지칭하는 경우가 많습니다.
1-2. 왜 기업에 치명적인가
- 행정 제재
- 형사 리스크
- 민사 리스크
- 소비자·경쟁사 손해배상 청구, 집단소송 가능
- 레퓨테이션(평판) 리스크
- “허위·기만 광고 기업” 이미지 고착 → 장기 매출 타격
- 플랫폼·입점 제재
- 오픈마켓, 앱마켓, 포털, 홈쇼핑 등에서 입점 제한·상품 차단 등
2. 관련 법령과 규제 체계
2-1. 주요 법령
- 표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법)
- 기만적 광고와 가장 직접적으로 연결되는 기본 법률
- 전자상거래법
- 약관규제법, 방문판매법, 할부거래법 등
- 금융, 방문판매, 다단계, 통신판매 등 업종별 규율
- 특수 업종 개별 법령
2-2. 표시광고법상 “기만적인 표시·광고” 개념
표시광고법은 “기만적 광고”를 명시적 정의로 두기보다는, 소비자를 속이거나 잘못 알게 하는 행위 전반을 금지합니다. 실무상 기만적 광고는 다음과 같이 판단됩니다.
- 핵심 판단 기준
- 일반 소비자가 광고를 접했을 때
- “중요한 사실을 제대로 인식하지 못하게 되느냐”
- “광고주에게 유리하게 오해할 가능성이 높으냐”
- 대표 유형
- 중요 정보의 은폐·축소
- 불리한 조건을 눈에 띄지 않게 표기
- 실제와 다른 인상을 주는 표현·구도·이미지 사용
- 법적·제도적 한계가 있음에도, 마치 보장되는 것처럼 표현
3. 기만적 광고에 해당할 수 있는 주요 유형
3-1. 허위·과장과 기만의 차이
| 구분 | 허위·과장 광고 | 기만적 광고 |
|---|---|---|
| 핵심 포인트 | 사실 자체가 거짓 또는 심하게 부풀려짐 | 정보는 일부 사실이나, 구성·표현으로 오해 유도 |
| 예시 | “국내 점유율 1위” (사실 아님) | “월 1만원” 강조, 실제로는 필수 부가서비스로 월 3만원 |
| 법적 평가 경향 | 사실 여부 중심 | 전체 광고 맥락, 소비자의 인식·오해 가능성 중심 |
- 가격·할인 관련
- “최대 90% 할인” → 실제 90% 할인 상품은 극소수, 대부분 10~20% 수준
- 부가비용(배송비, 설치비, 관리비 등)을 숨기고 “파격가”만 강조
- 정기구독·자동연장 서비스
- “첫 달 무료”만 강조, 자동연장 및 해지 조건을 눈에 띄지 않게 표시
- 해지 방법을 복잡하게 설계해 사실상 “탈출 불가” 구조
- 성능·효과 관련
- “임상시험 완료”라고 하면서 실제로는
- 인체시험이 아닌 시험관 실험 수준에 불과
- 제한된 조건·대상인데 일반적 효과인 것처럼 표현
- 건강·다이어트·의료 관련
- 건강기능식품을 사실상 치료제처럼 묘사
- 미용시술을 “부작용 거의 없음”, “통증 無” 등으로 단정
- 친환경·ESG 관련
- 비교·순위 광고
- “업계 1위”, “국내 최고” 등 출처 불분명한 표현
- 자사에 유리한 기준만 선택해 비교하고, 전체 비교처럼 인상 형성
- 리뷰·후기 활용
- 협찬·광고성 리뷰를 자연스러운 일반 후기로 섞어 게시
- 인플루언서 광고임을 명시하지 않고 자연스러운 경험담처럼 게시
4. 기만적 광고가 문제 되는 지점 (법적 쟁점)
4-1. “소비자 오인 가능성”이 핵심
- 판단 기준
- “보통의 주의력을 가진 일반 소비자”가
- 광고를 보고 실제 사실과 다른 인상을 받는지
- 그 인상이 구매 결정에 중요하게 작용할 수 있는지
- 유의할 점
4-2. 기재 방식·디자인도 책임 대상
- 단순 문구뿐 아니라 다음 요소들도 종합적으로 평가됩니다.
- 글자 크기·색상·배치
- 이미지·그래픽·동영상
- 화면 전환 속도, 스크롤 구조
- 자주 문제되는 패턴
- 혜택은 크게·선명하게, 불리한 조건은 작게·연하게·하단에 배치
- 모바일 화면에서는 거의 안 보이는 위치에 핵심 제한 조건 기재
5. 제재·처벌 수위와 리스크
5-1. 공정위 등 행정 제재
- 시정명령
- 과징금
- 매출액을 기준으로 산정 (광고 관련 매출 비율 반영)
- 공표명령
- 위법 사실을 대외적으로 공표해야 하는 경우도 있음
5-2. 형사 책임
- 표시광고법 위반 시
- 수사 경로
5-3. 민사상 손해배상
- 소비자 측
- 실제 손해 + 위자료 청구 가능
- 다수 소비자일 경우 집단소송·단체소송 형태로 확대될 수 있음
- 경쟁사 측
6. 업종별로 자주 문제되는 기만적 광고 사례
6-1. 온라인 쇼핑몰·플랫폼
- “오늘 주문 시 내일 도착” → 특정 지역만 해당, 나머지는 2~3일
- 무료배송이라 해놓고, 실제로는 최소 구매금액 조건이 큼
- “한정수량” 강조 후, 실질적으로는 상시 동일 가격 판매
6-2. 건강기능식품·다이어트 제품
- 다이어트 제품이
- “지방 분해”, “뱃살 제거” 등 의학적 효과처럼 표현
- 임상시험 결과를 일부만 인용해 전체 효과인 것처럼 강조
- 연예인·인플루언서 전후 사진을 활용한 과도한 체형 변화 연출
6-3. 금융·투자 상품
- “원금 보장형”이라고 강조하면서
- 실제로는 조건부 보장, 조기상환 조건 등 복잡한 구조
- 예상 수익률만 크게 표기, 손실 가능성·수수료·위험 요인 축소 표기
6-4. 병원·의료·미용 시술
- 수술·시술 효과를 보장하는 표현
- “영구적 효과”, “부작용 거의 없음” 등
- 상담 단계에서는 위험성 설명 없이, 광고에서는 장점만 부각
7. 기업이 당장 점검해야 할 체크리스트
7-1. 광고·마케팅 문구 사전 점검
- 다음 항목에 하나라도 해당하면 기만적 광고 리스크가 있을 수 있습니다.
- 체크 포인트
- “최고”, “1위”, “유일” 같은 표현을 쓰는가?
- 근거 자료(시장조사, 통계, 실험 결과)를 보유하고 있는가?
- 가격·할인 조건을 한눈에 알 수 있도록 표시했는가?
- 무료, 무제한, 평생 등 절대적 표현을 쓰고 있지는 않은가?
- 자동연장, 위약금, 부가비용 등 핵심 불리 조건을
- PC·모바일 모두에서 쉽게 볼 수 있는 위치·크기로 표시했는가?
- 리뷰·후기·인플루언서 콘텐츠에
- 광고·협찬 여부를 명확히 표기했는가?
7-2. 내부 승인 프로세스 구축
- 권장 구조
- 내부 규정에 포함할 내용
8. 기만적 광고 의심·조사 시 기업의 대응 전략
8-1. 내부적으로 먼저 할 일
- 사실관계 파악
- 문제된 광고 문구·이미지 전체 수집 (캡처, 영상, 랜딩페이지 포함)
- 집행 기간, 집행 채널, 노출 규모, 관련 매출 파악
- 근거 자료 정리
- 리스크 평가
- 단순 오해 소지인지, 명백한 허위·은폐에 가까운지
- 관련 민원·클레임, 언론 보도 여부
8-2. 공정위 조사·수사 대응 기본 원칙
- 성급한 인정 또는 부인 모두 위험
- 자료 검토 없이 “우리는 잘못 없다” “실수였다” 등 섣부른 입장 표명은 피하는 것이 안전합니다.
- 논리 구성 포인트
- 해당 표현이 통상 소비자에게 주는 인식
- 근거 자료의 신뢰성, 범위, 한계
- 내부 컴플라이언스 시스템의 존재 여부 (고의성 경감 사유)
8-3. 이미 소비자 피해가 발생한 경우
9. 실무 팁: 리스크를 줄이는 문구·표현 방식
9-1. 절대 표현 피하고 조건을 명시하기
- 위험한 표현 예
- “완전 차단”, “100% 효과”, “절대 손해 없음”, “부작용 0”
- 안전한 방향
- “개인에 따라 차이가 있을 수 있습니다.”
- “~ 시험 조건 하에서 평균 ~% 개선” 등 조건·범위 명시
- “일부 고객 기준”, “특정 조건 충족 시” 등 구체적 제한
9-2. 중요 조건은 “눈에 띄게”
- 필수 원칙
- 가격, 자동연장, 위약금, 부가비용, 효과 제한 조건 등은
- 메인 문구와 같은 화면, 충분한 글자 크기·색상으로 표시
- 피해야 할 방식
- 스크롤 가장 아래, 희미한 회색 글씨, 약관 링크에만 숨기기
9-3. “근거 자료”를 항상 남겨두기
- 광고 문구별로
- 근거 자료 파일·링크를 내부 서버에 체계적으로 보관
- 특히 중요 업종
- 건강·의료·다이어트·친환경·금융·투자 관련 광고는
- 근거 자료의 존재 여부가 책임 경중을 크게 좌우합니다.
10. 자주 묻는 질문(FAQ)
Q1. 실제로 효과가 있긴 한데, 조금 과장해서 표현한 것도 기만적 광고에 해당할 수 있나요?
- 네, 가능합니다.
- 효과가 어느 정도 있다고 하더라도
- 범위를 지나치게 확대하거나
- 제한 조건을 숨기거나
- 평균값을 극단적인 사례처럼 보여주면
- 소비자 오인 가능성이 커져 기만적 광고로 평가될 수 있습니다.
Q2. 약관에 다 써놨으면 책임을 피할 수 있나요?
- 그렇지 않습니다.
- 약관·하단 문구에만 숨겨 두고
- 실제 광고 화면에서는 잘 보이지 않게 하면
- 법원·공정위는 여전히 기만적 광고로 보는 경향이 강합니다.
- “소비자가 실제로 인지할 수 있었는지”가 핵심입니다.
Q3. 광고대행사가 만든 문구인데, 책임이 우리 회사에도 있나요?
- 대부분의 경우, 광고주인 회사도 책임을 집니다.
- 대행사와의 계약은 내부 관계일 뿐
- 소비자·당국 입장에서는 광고주가 최종 책임자로 보게 됩니다.
- 대행사에 대한 구상권은 별도의 문제이고, 대외적 책임은 공동 또는 광고주가 전면에 서는 구조가 일반적입니다.
Q4. 이미 기만적 소지가 있는 광고를 집행했다면, 바로 삭제하면 괜찮을까요?
- 광고를 즉시 중단·수정하는 것은 필수지만,
- 이미 집행된 기간 동안의 책임은 남습니다.
- 다만, 빠른 조치와 재발방지 대책은
- 제재 수위·평가에서 유리하게 작용할 여지는 있습니다.
Q5. 사내에서 최소한 어느 정도 수준의 검토를 해야 안전할까요?
- 권장 사항
- 신규 캠페인마다
- 가격·혜택·효과·비교·순위·친환경·건강 관련 표현은
- 법무·컴플라이언스 팀의 사전 검토를 거치도록 규정
- 리스크가 큰 업종·문구는
- 외부 전문가 의견을 받아 기준을 명확히 해두는 것이 좋습니다.